OATLY借势出圈王心凌C位成团 | 广西昊鑫文化传播有限责任公司

《乘风破浪》成团之夜的热潮席卷大众，众姐姐的风采成为全民目光焦点，尤其是凭实力获得总冠军的王心凌姐姐，以甜美又百变的表演吸引大家，连带着王姐合作的产品，也让人们趋之若鹜。

比如最近 #王姐的雪糕# 话题，就为许多人种草了OATLY的燕麦雪糕「麦轻雪」系列，掀起一股植物基雪糕热潮。

对于许多人来说，植物基雪糕在一两年前还是相对陌生的领域。因此，OATLY麦轻雪系列如何精准踩中营销节奏，在短时间内完成细分品类市场从0到1的开拓，就成了行业中值得深挖与学习的案例。

专攻植物基雪糕

麦轻雪打响差异化定位

早几年前，国内市场对燕麦奶还不是很熟悉，但是在2018年OATLY进入中国市场以后，如今大部分一二线城市咖啡店，都有燕麦奶的选项，市场对于植物基燕麦饮品，也有了基础的认知。

而在今年五月，OATLY推出全新的植物基雪糕「麦轻雪」系列，主要原料来自OATLY燕麦奶。

目前有杯装和棒支两种形式，燕麦杯装有4种口味（原味、百香果、多莓、开心果），燕麦棒支4种口味（原味、拿铁、榛子、开心果），缤纷的包装，体现不同口味带来的多元享受。

麦轻雪以好吃+植物基“轻”负担为产品亮点，「0乳糖、0反式脂肪酸、植物基雪糕」，并且对乳糖不耐受人士友好，用差异化的定位，入局雪糕行业。

只是对于大众市场来说，植物基雪糕，目前仍是非常小众的品类。因此麦轻雪除了在产品侧跨出植物基雪糕的一大步，在营销侧端，更需要找到roi尽可能高的方式来打开前期市场，让燕麦雪糕在上市后的第一阶段，深入到核心消费群体的生活中。

一个夏天

强势占领植物基雪糕品类心智

自五月上市以来，短短三个月，OATLY麦轻雪雪糕已经完成了多次让人眼前一亮的营销动作，铺开线上声量的同时，积极展开线下渠道的拓展，抓稳了每一个可能以小搏大的机会点，实现植物基雪糕的心智打造。

① 联名推爆款，铺垫植物基雪糕市场认知

在还未正式推出「麦轻雪」系列的四月，OATLY率先与盒马联手，在世界地球日推出健康又可爱的定制植物基雪糕，引人注目的蓝色海盐椰椰燕麦口味雪糕，迅速成为爆款单品，打开植物基雪糕市场，并且斩获盒马冰品新品榜第一位置。

OATLY选择盒马为合作对象，一方面看准盒马遍布全国的渠道资源，一方面借力盒马IP的高颜值属性，联名雪糕便沿用了盒马IP趣味造型，让人过目难忘。

加上盒马多城市门店线下打卡装置、小红书博主种草推荐、OATLY & 盒马官方社交平台齐发声，将植物基雪糕的概念深入到人群中，有颜又好吃的植物基雪糕成为潮流爆品，进一步吸引到渴望尝鲜的新消费者。

这一次联名，在短时间内覆盖全域千万级曝光，引起许多食品和营销行业媒体主动报道，和大量消费者的自传播，成为盒马冰品新品榜第一位，以现象级爆品打开植物基雪糕的初步市场认知。

② 押注爆火明星，小成本撬动高ROI

到了七月盛夏，麦轻雪需要把握季节红利，寻找声量突破口。OATLY注意到同期热播的《乘风破浪》，发现王心凌姐姐甜美的形象和“轻”负担的植物基雪糕十分契合，结合麦轻雪当前发展阶段，因此选择以轻量级合作形式押宝王心凌姐姐进行短期合作。

这一次合作，结合王心凌的短期爆火的明星势能，和快狠准的投放策略把控，为麦轻雪迎来以小撬大的声销爆发高光时刻。

内容策略而言，麦轻雪从众多口味中选择了燕麦拿铁口味雪糕在合作短视频中进行宣传，主要借力OATLY母品牌从燕麦拿铁起家的认知背书，并由王心凌甜心的语气介绍麦轻雪的亮点，一次完成市场教育和销售转化。

运营策略来说，麦轻雪在抖音站内，发起「王姐的雪糕」话题挑战赛，搭配Kol、Koc和用户共同参与活动，截止目前#王姐的雪糕在抖音达到1600万次播放，进百条视频参与，覆盖大量目标受众，再将声量转化到品牌自播间引导转化，打造品效协同。

OATLY抖音直播间的运营也富有巧思，除了平常的品牌自播，在8月5日成团之夜的第二天还加码了「买雪糕送双门冰箱」粉丝福利，以双开门冰箱为引，为王姐打call的同时，也增加了粉丝对品牌的注意力和好感度。

在抖音站外，OATLY第一时间同步王姐形象到各大社交/电商平台，让各平台的王姐粉丝都能及时接收品牌信息、进而产生消费欲望、晒单返图。

这一套抖音到全域的打法，在半个月内获得微博/抖音/直播间千万曝光和无数粉丝自发安利麦轻雪，同时王姐同款雪糕也顺利登上抖音电商冰淇淋榜第一名，以及在8.5成团之夜，#王姐的雪糕冲上了抖音热榜TOP6，为品牌带来大范围的声量破圈和转化。

③ 借力渠道资源，深入健康理念群体

线上声量火爆的同时，OATLY麦轻雪也深挖雪糕的情绪价值，打造好看好玩的活动，在线下与消费者进行沟通，实现最大化扩散活动声势的目的。

比如7月30日，OATLY麦轻雪和超级猩猩一起在上海市中心，开出一个高颜值粉色甜品站，以热汗运动搭配健康雪糕，触达上海精准的健康生活人群。

品牌不止和消费者在线下玩得开心，也强化了燕麦雪糕的健康“轻”负担标签，传递健康生活的品牌态度，与同品类产品拉开差异化认知。

超级猩猩xOATLY @上海

还有北京西单大悦城的快闪门店，也以吸睛的粉色为重点，开店前几天即引起打卡热潮，吸引无数喜欢甜品又渴望健康的消费者前来品尝。

OATLY @北京西单大悦城

OATLY @751园区

在北京751园区的北京戏剧嘉年华期间，OATLY在园区中设置了高颜值快闪甜品站，触达喜欢艺术、追求生活品质的精准潜在客群，以高颜值、透心凉的健康燕麦雪糕，为消费者创造夏日甜美回忆，在嘉年华参与群众之间形成口碑传播，提升品牌好感度。

同时，在渠道端，麦轻雪目前不仅在各大电商平台上架，也进驻了越来越多线下咖啡店和甜品店，如COSTA和泽田本家，借力渠道端的势能，持续触达精准潜在客群。

相信未来还将进驻更多线下门店，与更多品类做搭配，打开市场对植物基雪糕的想象。

OATLY不断破圈

探索植物基食品的更多可能性

植物基雪糕尚属一个年轻的赛道，其产品购买门槛不高、潜在市场大，然而先入局的品牌，不仅需要精准掌握消费者的喜好，还需要扎实的营销手段来进行市场教育，最终才是将潜在用户转化为消费者。

OATLY麦轻雪在这个夏天站稳了脚跟，靠的不仅是又稳又准的营销手段，还有品牌自上而下对健康饮食理念的热忱。健康的饮食，并不意味着需要放弃好吃的口感，更不意味着需要苦闷严肃的营销。麦轻雪以实际产品和动作，向消费者传递这样的信念，相信OATLY以终为始的品牌策略，将持续带领麦轻雪不断破圈。

文章转载于微信公众号黑马营销