一款很多人都在用的app，可能要下线了。

它就是每日优鲜。

网上关于它的新闻也是沸沸扬扬，各种信息都在验证公司要解散的传言：app关闭30分钟急速达、员工工资拖欠、高层集体失联……

如此猝不及防的离场，让人不由想起当年同样欠了一屁股债跑路的OFO单车，都以狼狈的姿态匆匆落幕。

虽然新闻中的形象早已称不上正面，但对大部分用户来说，也都还没回过神，满是惋惜与感叹：

抛开平台本身的功能与服务，最让阿广印象深刻的，还得是每日优鲜这些年来卖菜的创意营销：无论是细节处精心设计的商品文案，还是节日里的借势创意，都让人眼前一亮。

今天阿广就来盘一盘每日优鲜这些年曾经的营销创意，与大家品味之余，也送它一个体面的告别仪式。

产品文案：细节上的用心足以俘获人心

都说每日优鲜的文案好，好就好在它把文案的灵魂，直接注入了商品名称之中。

即使是不太爱看广告的人，也会被这些可可爱爱的商品文案戳中心巴。

譬如——

受国家地理保护的好牛

茉莉体香，谁能阻挡

香甜盖过当季新款香水

没啥心眼 有的就是清爽脆嫩

类似精妙的名字还有很多，大家且自行滑动观摩：

用如此俏皮会玩的文案代替板正的商品名，这样一个被大部分平台忽略掉的“免费文案秀场”，每日优鲜却用得炉火纯青，不仅菜卖出去了，还能博得不少好感。

平面海报：有“滋味”的视觉体验

除了商品页的文案，每日优鲜的各种平面海报里的文案也写得有滋有味。

· 3.8妇女节海报

在2020年的3.8妇女节，这组被印在购物袋上的“家常菜情诗”，就极其亮眼。

读着一首首鲜活的情诗，未尝其菜，就已经靠文字脑补出一番滋味来了。

譬如——

最熟悉的日常

也是最眷恋的家常

——《番茄鸡蛋汤》

碗里的醋有多少

心底的爱就有多少

——《酸辣土豆丝》

而让一个人心安的独门秘诀

是就这么跟着味觉

找到最熟悉的归途

——《红烧肉》

虽说菜都是家常菜，但这些印着粉红文字的袋子，却让这些最简单的菜，发挥出了最大的魅力。设想在3.8妇女节收到这样一袋子的生鲜，厨房里的锅铲想必都要欢快几分。

· 517吃货节海报

又比如，每日优鲜为517吃货节发布的这组“劝食”海报。

这组海报不仅编出了n种劝人“吃点好的”的理由，还生怕含蓄婉转的文字，大家一眼get不到重点，贴心地把关键词标了出来。

· 双十一海报

在11.11，每日优鲜则发布了一套富有“哲理”的生鲜法则，乍一看是在扯淡，思考一阵后又觉得颇有道理，余味则是一句甚妙！

现代社会中脸皮越薄的人

往往越容易被消灭

——《蜜桔法则》

爱吃肉的人不一定胖

爱吃菜的人不一定瘦

——《排骨定律》

通常越珍视时间的人

可能挤出的时间越多

——《脐橙理论》

· 圣诞节海报

在2017年的圣诞节，每日优鲜推出的海报《如果当时》倒是没有走浪漫路线，反而刮起了一阵土味emo风。

应景的绘本画风，搭配真实又好笑的“伤痛文学”，每日优鲜在劝大家珍惜好眼前人的同时，顺道也俏皮地带货，安利了一波自家的圣诞果。

· 户外平面

除了看得见摸不着的平面，每日生鲜还曾包下了北京街头1000块广告牌，用文案里的各种滋味，真正“照亮”回家的路。

这样的文字，估计每个饿着肚子往家赶的人，看到都会被温暖到——

不爱包浆的核桃

只想闻你手腕上的沉香

不屑唐朝的瓷碗

只想尝你熬的汤

大山子的节奏很慢

我的身材很胖

但还好

我们都是自己喜欢的模样

点了几串小腰

多喝了几杯酒

在不明朝向的望京街道上

怎么也找不到回家的方向

可见，通过这些大小日子里的海报与文案，每日优鲜也在借这些“每日”都不落下的细腻滋味，带给消费者更美好的生鲜购物体验。

TVC：讲好每个“鲜活”故事

如果仅靠海报和文案不足以拼凑成一个故事，那么一支走心的TVC一定可以。

每日优鲜曾经在TVC里拍出的故事，从不同主题和风格出发，最终都展现了同样一类“鲜活”的质感。

· 2020年品牌片《让生活更鲜活》：「献给每位30+女性」

还记得当时追得很上头的《三十而已》吗？

每日优鲜就曾借这部电视剧的热度，用一支品牌片《让生活更鲜活》，向30+的家庭女性们送去了鼓励。

相关作品

每日优鲜全新品牌片《让生活更鲜活》，致所有30+女性

短片中，每日优鲜基于对30+年龄的女性群体的细腻洞察，替她们点出了处于迷茫期的困惑：所谓30+的生活，应该是什么样的状态？品牌以打破常规的方式，阐明「哪有什么“一定”」的品牌态度，并替她们甩开了社会在年龄层面给女性带来的“答案束缚”。

而品牌slogan「让生活更鲜活」也自然地承接其后，鼓励女性追求鲜活人生，也寓意其生鲜产品的新鲜。

· 2020年母亲节TVC：「一生能和妈妈吃多少顿饭」

在2020年母亲节，每日优鲜用一支很暖心的TVC，戳中了观众的泪腺。

品牌通过“和妈妈吃的一顿饭”这一以小见大的细腻切口，将妈妈与子女间的爱与羁绊娓娓道来。

相关作品

每日优鲜母亲节献礼：“妈！这也太好吃了吧！”

从“女儿”的视角，回忆成长历程中与母亲的每一顿饭。当老照片逐帧回放，字字细腻的旁白慢慢道来，一代人的回忆就此揭开，而妈妈们的口头禅「等你长大就知道了」也在此刻开始应验：儿时不懂母亲的不易，长大后才逐渐理解。

短片最后，每日优鲜也呼吁大家重视与母亲相处的时光，点出了这一顿饭背后的意义，也将这份情感价值灌注到了品牌自身。

· 2018年神逻辑广告：「好吃的食物，给好吃的你」

你以为生鲜品牌只有这些暖心的套路？那么每日优鲜这支早期的神逻辑广告，绝对能惊掉你的下巴。

广告被分成了三个故事，而贯穿全片的创意精髓，就是短片中的人物，都是生鲜拟人的设定。

乱伦车厢篇，借“有情人终成兄妹”的drama剧情，道出了冰箱里的橙子们个个“出自名门”、原产地有保障这一产品优势。

殉爱木马篇，则把高速旋转的榨汁杯比作旋转木马，等待榨汁的水果，也就成了一对腻歪至极的情侣。而故事结束后的文案“甜言蜜语榨给你”，也巧妙点出了水果的甘甜多汁。

生肉桑拿篇，黑帮大哥与小跟班们在桑拿房发起“掰手腕”之战，这样的大场面背后，真相却是一锅被蒸熟的螃蟹。而生猛的肌肉男，也自然暗示了高蛋白蟹肉的丰富营养。

三篇故事下来，剧情看似毫无关联，实则处处埋藏着对应细节的脑洞联想，一旦接受了这个设定后，甚至还觉得有些巧妙……而这样的创意，就算放在今天的生鲜广告里，也仍不失为亮眼的一道色彩。

结语

在生鲜平台成为厨房里常见的帮手后，各大品牌竞争之激烈也不言而喻。而对于曾产出如此多创意，如今却暗淡离场的每日优鲜，阿广也惋惜不已。

不过，阿广更想说的是，当下这些创意带给我们的感受，也许会因为品牌的退出而被淡忘，但绝不会消亡。就像每日优鲜在母亲节写的文案一般，有了这些创意的加持，我们就能够在共情中继续回味。

至少感谢这些用心的创意，曾经取悦过在厨房烹调的我们。

文章转载自创意广告