火到被骂街？「羊了个羊」背后的人性陷阱。 | 广西昊鑫文化传播有限责任公司

2天服务器崩了3次，9月14日，空降微博热搜第一！

9月14日DAU破2000万！微信指数日环比更是暴增800%！这两天，你有没有被一款名为羊了个羊的小程序游戏刷了屏？羊了个羊到底是什么？为什么突然大火？而这背后的运营策略是什么？它的玩法是否可以复制？给我们运营人的思考又有哪些？今天我们试着探讨一下！

一、羊了个羊是什么？

简单来说，羊了个羊，是一款逻辑上类似消消乐的微信小程序游戏。与2021年开年的合成大西瓜玩法也大同小异。

游戏界面简单到极致，对于初次进入游戏的玩家来说，简单尝试后就能了解游戏玩法。

游戏规则：

玩家点击游戏中的物品，并转移至游戏界面下方的槽内，出现连续三个相同的物品就可以消除；

槽位满了但物品没有清理完则通关失败。

通关成功，则可以进入到省级榜单，从而助力地区排名。

看起来玩法简单、逻辑松松的羊了个羊，为什么会突然爆火呢？

二、羊了个羊为什么大火？

1、疫情反反复复，解压需求迫切

新冠疫情自2019年底起，已经将近3年，在2022年反弹迅猛，疫情之下，大厂裁员、各行各业陷入增长瓶颈，日子都不太好过，而网友们情绪相对低落压抑，羊了个羊小游戏的出现，满足了大家解压放松的需求，名字上又非常符合Z世代的口味，一定程度上疏解了大家对疫情防控的不满情绪，而情绪助推之下提升了游戏的传播效果。

2、玩法简单，时间自由，轻松上手又上头

羊了个羊游戏本身，属于复制的爆款，“三消”玩法本身就容易上手，羊了个羊甚至都没有玩法介绍，所以对于小白用户也没什么门槛；

游戏平台搭载在微信小程序，小程序版本加载迅速，页面也很简约，这意味着用户只要了解到该游戏，就能随时参与其中，对于用户而言，硬性的准入门槛非常低；

设计的分享机制为社交裂变降低了门槛，羊了个羊设置了3个道具，玩家可以通过分享获取。

3、趣味个性的游戏元素，能传播还有梗。

羊了个羊使用了日常熟知的元素，橙色胡萝卜、绿色白菜、蓝色手套、粉色线球、棕色树桩……游戏名本身极具创意，谐音“阳”非常具有传播性和话题度。趣味个性的游戏元素，让羊了个羊有了良好的传播基础，迎合了网友二次创作的需求，让传播更加快速有效。但与此同时，羊了个羊本身的缺点十分明显，开发团队也没有预期到此次大火。大批量的玩家涌入，导致卡顿甚至崩溃的游戏体验；劣质的第三方变现广告，让用户体验不是很好，甚至因为访问量骤增，2天内，羊了个羊服务器就出现了多次异常，导致玩家无法登录游戏。但不否认对于这样一款休闲小游戏成功破了圈，有意思的是，在多次修复好服务器bug后，羊了个羊发布了一则招聘信息，“急招后端服务器开发，推荐和自荐入职都可奖励5000元。” 虽然游戏简单，但是，羊了个羊的运营策略，直接把用户锁在了“羊圈”！在玩法设计上，羊了个羊以省为“圈层”，激发了玩家的地域攀比，游戏通过激发地域的自我保护欲望，吸引同圈层的玩家参加。

在即时反馈这一设计上，物件合成有独特的音效与动效，通过这种方式连续不断地向玩家大脑提供正向反馈，刺激大脑的多巴胺分泌，让用户极具爽感，乃至欲罢不能。

三、羊了个羊是否可以复制？

我可能无法从游戏设计的角度去和大家探讨如何复制羊了个羊，但是我想从运营的角度和大家一起启发思考、挖掘借鉴价值。

作为一款轻量小游戏，对于玩家而言，游戏意味着有趣和收获；在设计巧妙的游戏玩法过程中，如果能够触发用户的内外部动机，那就能让用户愿意投入时间去享受游戏的乐趣，而在享受的过程中，通过奖励机制，让玩家不断地收获荣誉、礼品奖励以及圈层内的社交关系，势必能够让用户上瘾。而游戏的本质，就是“上瘾”，运营和游戏一样，都是设计一套规则玩法，让我们的玩家能够持续不断地被吸引、沉淀、活跃、收获。羊了个羊的很多玩家都表示，这个游戏“有毒”、“上瘾”、“千万别玩”。真的就跟新冠阳性病例一样，停不下来！我们用HOOK上瘾模型来分析一下羊了个羊让玩家上瘾的原因。*HOOK上瘾模型（the HOOK Model），由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出。主要研究的是如何让用户对产品“上瘾”，模型包括四个要素：触发、行动、激励、投入。对于我们运营来说，这套模型也可以在设计运营活动的过程中使用。

1、触发（Trigger）

在HOOK上瘾模型中，触发这一步会基本分为内部因素和外部因素。

内部因素是用户主导的，主要是指用户的情绪、习惯、场景、地点等等，外部因素是是指本身的引导。

在羊了个羊这个游戏中，内部触发的因素主要是可消磨时间、社交需求、成功的情绪。

作为休闲型的小游戏，这类游戏本身就有“消磨时间”的意义在，爆发的时间点正值中秋假期，全国范围内的疫情让大家憋了一肚子气，但是广大“社畜”们的时间充裕了起来，加上被迫锁在学校的大学生，激发了他们的社交需求。

还有，看到这些「贱贱」的分享话术，会不会激发起你的挑战欲？

智力不够，就不要来挑战这个游戏了！

敢不敢来测算下你的智商够不够？

据说通关的都能达到爱因斯坦的IQ！

除了内部因素，羊了个羊最近频上微博热搜，也在公域带来很多潜在玩家，他们开始搜索、体验甚至在他们的圈层分享羊了个羊。

2、行动（Action）

做运营，要使用户真正行动起来，参与到活动中去，有三个必备的基本条件：1）触发机制2）行动动机 3）行动能力除了上面我们已经提到的触发机制，还需要用户同时具备行动动机和行动能力。跟风、交友、消磨时间、解压是羊了个羊玩家的行动动力，另外我也发现羊了个羊的游戏门槛非常低：免费、无需思考、动动手指就能玩，对于玩家来说行动门槛已经非常低了。

3、激励（Reward）用户上瘾离不开适当的激励。羊了个羊的激励机制有三种，一种是地域排名，一种是成就称号排名，还有一种是“话题PK”玩法。

进入小程序，首先映入眼帘的就是地域排名，羊了个羊会根据全国各个地区游戏进度情况进行排名，这种地域攀比让人上头；

成就称号分为“全国领头羊”“最强王者”以及“秋名山羊神”，这三项称号是根据玩家通关时间排列，只有最短时间通关的玩家能获得对应称谓；

“话题PK”玩法是玩家可以选择加入不同队伍，通过努力通关为自己的队伍加分，最终获胜队伍会获得一些奖励。

三套激励组合拳，虽然没有物质上的奖励，但是却对玩家的好胜心、自我成就感、地域认同感等有着强烈的刺激。

当玩家打开游戏，可能因为发现排名第一的地区不是自己家乡而努力通关；也可能想获得“最强王者”称号而废寝忘食的努力；还可能加入了某个队伍，为了战胜另一队而坚持不懈努力游玩……

这种社会关系联系在爆款手游王者荣耀上也同时具备，地域战队、等级排名、开黑团队，链接起大家的社交关系。

4、投入（Investment）

追求挑战、不断成长是人的天性，而这也是游戏机制的核心。大家发现没有，羊了个羊的第一关非常简单，但是在第二关就迅速提高了难度，提高难度也就罢了，不玩就行了，但是羊了个羊会为玩家提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及复活等 4 种道具。玩家可以通过观看广告视频或者分享到群聊的方式，获取道具。

不知不觉你看了广告或者进行了分享，而这种时间的投入和社交关系的投入，开始让你无法摆脱，而羊了个羊正是通过这种“将玩家在失去希望与充满希望的边缘反复拉扯”的方法，让玩家持续进行游戏。

四、给运营人的思考有哪些？

普林斯顿大学心理学博士，纽约大学斯特恩商学院营销学副教授亚当·奥尔特曾在他《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中详细剖析过让用户上瘾的六大要素，这六大要素也许能给我们带来启发，分别是：

1. 强大的社会联系

2. 可望而不可即的目标

3. 渐进式进步和改善的感觉

4. 需要解决却又暂未解决的紧张感

5. 无法抵挡、无法预知的积极反馈

6. 随着时间的推移越来越难的任务

我们细细思考发现，任何爆款的活动也好，游戏也好，核心都是洞察到了人性的弱点，也许，羊了个羊的火爆不久就会退去，而下一个爆款游戏、爆款活动也会随时出现，与其说羊了个羊是游戏玩法与运营模式的成功，不如说是羊了个羊对人性洞察的成功。我们在羡慕这些现象级产品或活动的同时，也应该抽象本质多些思考。