2014年，蒂姆•柯林斯（Tim Collins）出版了《100种高效的广告表现方式（100 ways to create a great ad）》，来自他的广告工作经验。这本书并不是深刻的专业著作，而是更加通俗的读物。不过这本书基于大量的案例总结，的确可以为广告从业者以及泛义营销传播领域的从业者的创意任务提供一定的参考与借鉴。

来自英国曼彻斯特的蒂姆•柯林斯，曾在广告行业工作，后成为幽默儿童历史读物作者与撰稿人，并获得一些奖项。

我们将按照每次5种方式的进度来通俗介绍柯林斯的“100种广告表现方式”。

我们的基本观点有四项：

【1】广告创意方式，是决定广告全貌的基础思路。这里说的“表现方式”，包括两种情形：第一，广告某一方面的含义传达方式；第二，广告某一方面的形式特征，用以捕获受众眼球。这里所说的“表现方式”服务于“创意方式”。

【2】广告表现方式是“工具”，表现方式自身无法显示广告的优劣。

【3】一则广告可能组合使用多种表现方式，但会存在一种主导方式。

【4】书中提及的方式，现实中有众多案例，不过我们在说明中仅用原书中的案例。

揭示（Reveals）

揭示方式的关键特点是：似乎在说A，实则要说B，后者才是广告的真正含义。

简单来说：先诱导受众误以为广告讲的是A，随即揭示广告真正想讲的是B。揭示的B与A之间往往具有较强的对立性，甚至是截然相反，以此建构意外感受，也就是吸引力所在。

比如， Nike在1994年发布的名为《1966》的广告，文字内容是：’66 was a great year for English football. Eric was born.

这一广告创意来自英国伦敦的Simons Palmer Denton Clemmow & Johnson。

 

这条广告的A意思仿佛是说：1966年英格兰队唯一一次赢得世界杯。这种含义很明确，因为这是英格兰足球的史诗级事件。

但文案随后话锋一转：实际上是指埃里克·坎通纳（Eric Cantona）在1966年出生。

再比如，2010年2月5日，男士用沐浴护肤品牌Old Spice发布了名为《你的男人就应该这种味》（The Man Your Man Could Smell Like）的广告，创意来自美国波特兰Wieden+Kennedy。

广告前半展现的是大海、沙滩、牡蛎等，因此仿佛展现的是男子站在海边。但最后随着景别的变化，广告揭示出：原来男子正骑在马上。

1986年，《卫报》发布了一条名为《视点》（Points of View）的广告，创意来自英国伦敦AMV BBDO。

广告前半显示：一名男子跑向另一名提包的男子，仿佛要去抢劫；但最终这名男子是要去抢救提包男子，避免他被上方塌落物砸中。

混搭（Mash-Ups）

混搭方式将明显不同的对象组合在一起，试图在含义层面建构张力，在形式层面建构吸引力。

值得注意的是，混搭不等于乱搭；混搭对象的选择应该服务于广告的主导含义。

2016年，伦敦自然历史博物馆发布了名叫《征募新成员》（New recruit wanted）的广告，创意来自英国伦敦isobel。

 

广告将儿童的面孔和探险家的外表与装束混搭在一起，仿佛是说：儿童们通过参观博物馆，可以深入体会自然界探险的感受。

2002年，英国全国防止虐待儿童协会（National Society for Prevention of Cruelty to Children,NSPCC）发布了名为《现实中的孩子不会逃避》（Real Children Don’t Bounce Back）的广告，创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

广告中，真人父亲和卡通孩子出现在同一个世界中。这本不可能。这种不可能，有含义上的意图，当然在形式上也十分吸引人。

含义双关（Double Meanings）

双关指同一话语同时具有两种含义，言在此而意在彼。

双关在广告中的应用有三种情况：含义双关、读音双关和视觉双关。

含义双关指利用同一个词语或者句子的多义，使得词句可被解读成不同意思。

1983年，美国阿尔巴尼人寿保险公司（Albany Life Assurance）发布了名为《你在为妻子的死做计划吗？》（Are you making plans for your wife’s death？）的广告。

 

广告展示了一把刀，一些漂白剂，一些药片和一个枕头。广告既可以理解为“你在计划怎么谋杀妻子吗？”也可以理解为“你在为妻子（可能）死亡提前做好生活计划吗？”比如，广告里的刀，下方的文字强调的，实际上是厨房的居家生活工具，并不是谋杀工具。

1997年，英国度假公司Club 18–30发布了一条广告，其中文字是：Wake up at the crack of Dawn （or Lisa, or Julie, or Karen …。

创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

 

广告里的“crack”是多义的：有清晨的意思，也有性爱的含义。尤其是括号里出现了三个非常典型的女性名字：Lisa,Julie, Karen。

其实，广告中强调性诉求的还有文字的形式。

因此，这条广告实际上是凸显的性诉求。

1978年，英国保守党发布了名为“Labour Isn’t Working”的广告，创意来自英国伦敦Saatchi & Saatchi。

广告展现了人们在失业办公室外排队领取救济金的图片。“Labour Isn’t Working”既指“劳动力没有工作了”，也指“工党没有效用了”。因为英国工党的名字是“Labour Party”。据说，这则广告在1979年的英国大选中发挥了明显影响。

读音双关 （Puns）

读音双关指通过发音相同或相似的单词或短语进行替换（即我们通常说的“谐音”），使词句产生双重含义。

2003年，杜蕾斯发布了名为“Roger More”的广告。

这条广告实际上谐音的是《007》主演罗杰·摩尔（Roger Moore）的名字。“Roger”是英语中的性含义的委婉语之一。

视觉双关 （Visual Puns）

视觉双关是指通过图像呈现双重或多重含义。视觉双关相比语言双关更生动更形象，在形式上更容易建构出明显吸引力。

1975年，菲亚特汽车发布了名为《披着羊皮的狼》（Wolf in Sheep’s Clothing）的广告。

 

这条广告仿佛同时表明：这款车，既有绵羊的温顺，又有狼的强悍。

2007年，英国高档百货商店Harvey Nichols发布了名为《空手道猫斗》（Karate Catfight）的广告，创意来自英国伦敦adam&eve DDB。

 

这条广告将“catfight”直接表现为两只打架的猫，但两只猫的衣着动作让人很容易联想到“catfight”的另一种含义：女人之间的争斗（促销活动中疯狂抢购的往往是女性）。“catfight”本身就指女性之间的争斗。