元宇宙社交又开始被互联网巨头卷了！ | 广西昊鑫文化传播有限责任公司

在耐克打开收费元宇宙序列终端的潘多拉魔盒之后，各大品牌纷纷看到元宇宙对品牌建设起到的作用与价值。阿迪达斯不仅旗下品牌adidas Originals进军元宇宙并发行POAP NFT，近期还与加密货币交易所Coinbase、元宇宙游戏平台The Sandbox达成合作，建立元宇宙品牌。

而国内企业也纷纷嗅到商机，数字人大乱斗、NFT军备竞赛，有了元宇宙似乎就有了无限营销的可能。

但无论是在虚拟空间中创作更好的玩法，提升品牌知名度和潜在的电商能力；还是依托web3.0将消费者从目前的移动端迁移到元宇宙世界，并建立新的连接方式。场景和新的社交方式都是一切的基础。

而或许，大家可以从QQ中找到一些答案。

元宇宙“入侵”QQ

在互联网厂商之中，腾讯具有社交的先天优势，而元宇宙时代大量的虚拟形象需求为QQ秀提供了新的机会。今年2月，QQ上线了升级版QQ秀，并命名为“超级QQ秀”功能。

超级QQ秀保留了大多数QQ秀中的装扮，而虚拟形象由传统的2D平面形象转变为更具互动性的3D动态形象，网传超级QQ秀采用了腾讯的虚幻4引擎。

用户可以通过手动捏脸或者AI面部识别来快速生成自己的虚拟形象，但捏脸系统目前比较初级，与2014年爆火了一阵的“脸萌App”比较类似，只有常用的一些面部器官风格选择，无法比拟3D游戏角色类似NBA自定义球员那种各种身材和面部五官的高自由DIY。

但与QQ秀一致的是，绝大多数装扮的解锁都需要用户付费解锁，单件装扮定价大约在几元至几十元不等。

同时，它还上架了类似短视频平台的“拍同款”功能，用户可以根据已有的图片或视频素材，一键生成属于自己角色形象的同款内容，并在QQ分享或保存至手机。目前平台上的素材已经更新了上百款，单款素材最高使用量接近50万次。

除了虚拟形象之外，App还为用户提供了展示自我个性的全新可定制空间：小窝。

装饰小窝的虚拟家具可以在特定的道具商店中进行购买。在选购道具的场景中，玩家既可以看到其他在场用户的虚拟形象，还可以和处在同一空间的人打字或者语音聊天，发送表情，以及操控自己的虚拟形象做出各种动作，来与其他玩家互动。

买到的家具产品则可以拿来装饰自己的“小窝”，用户可以发挥创意来对自己的小窝进行家具、装饰、灯光、壁纸等系列的装饰。在装饰完成后也可以邀请其他用户来参观打卡，也可以到别的用户小窝中做客聊天。

除了小窝，App还提供了一个名为“滨海音乐广场”的场景，在这里会举办音乐节、演唱会、明星见面会等各类娱乐活动。同时，超级QQ秀还附带了一系列可以使用虚拟形象参与的内置游戏，且游戏类型多数为市面上流行的带有社交属性的多人游戏，这也在某些层面反映出了超级QQ秀的一大内核——社交。

而在腾讯音乐娱乐集团的财报电话会议中，CEO梁柱透露了未来的业务规划。其中，他就提到，可能在QQ音乐App探索元宇宙，每个用户将拥有自己的独立房间，可以把自己的音乐放到虚拟房间里，朋友们来拜访就可以听到这些音乐。目前来看，这一功能与超级QQ秀也有着较高程度的重叠元素。

“超级 QQ 秀”的AARRR：

1. Acquisition 获取（流量引入），围绕 QQ、QQ 音乐两个超级流量入口，打造“虚拟社交场景”，基于不同应用所划分的不同用户群，来进行针对化的元宇宙营销；

2. Activation 激活（用户参与），运用虚幻4引擎，使得其AI 捏脸、换装、3D体验等更加真实，互动性更加流畅；

3. Retention 留存（用户留存），短视频、轻度娱乐游戏，小窝装修等功能则是为了用户留存、增加用户黏性而添加的关键配件；

4. Revenue 变现（价值转化），目前营收主要由玩家充值与品牌广告两部分组成。对品牌来讲，则是类似于淘宝的“淘宝人生”虚拟服装对应品牌实体服装的转化，以及品牌价值的建设；

5. Referral 传播（用户传播），头像可直接用虚拟人形象，并且可以穿上品牌服装，陌生人社交，滨海音乐广场，基于超大流量池进行展示与裂变，凸显其“秀”的本质。

从底层来讲，超级QQ秀仍是基于QQ生态下的一款社交应用，通过独特玩法，强化QQ本身的社交属性，而广义上来谈，三维世界的人在虚拟空间中以虚拟形象的代入式社交活动都可以称之为元宇宙。

这种融合了互动性与社交性的全新营销空间，或可以看作是场景化营销的未来。

品牌需要一次场景革命

在超级QQ秀主界面的右下角，可以清楚地看到品牌按钮。点击进入，可以看到以QQ游戏下的IP联名装扮、品牌合作的联名款创办以及超级QQ秀原创装扮，用户可通过付费解锁相关品牌的装扮，为自己的虚拟形象换上一身潮牌行头。

合作品牌中不乏李宁、vans等知名品牌，甚至nova 10的系列的新品发布会7月4日14:30在超级QQ秀的滨海音乐广场举办。

用户既可以通过虚拟形象试穿品牌提供的时装，也可以在超级QQ秀的场景之下参加品牌发布会，品牌有了一种新的场景化平台来触达用户。

而元宇宙在当下所欠缺的正是场景。

无聊猿游艇俱乐部其实早就注意到NFT存在的这一问题，于是也在发布无聊猿之后积极拓宽产品的使用场景与用户，为用户提供了无聊猿的商业使用权的背后实际上就是给了无聊猿持有者自己DIY拓展场景的权力，持有者每一次基于无聊猿形象所做的DIY以及商业化应用都在将无聊猿这个IP推向新的应用场景。

知名数字人柳夜熙的身份标签“会捉妖的美妆博主”实际上可以理解为创作团队赋予柳夜熙的标签，与标签可能的重叠领域，便是柳夜熙所能触达的场景。甚至可以说，虚拟人的每一次代言活动既是一次商业行为，也是在丰富虚拟人自身的标签化的场景演示。

但无论是NFT也好虚拟人也罢，这种元宇宙的衍生品都是缺少连贯场景的，更多存在于一张品牌的宣传海报中，一支品牌的广告片中，与传统经久不衰，拥有特定作品与场景的卡通形象对比，元宇宙的形象，尤其是用户无法自我代入的虚拟形象，总会略显单薄。

实际上，腾讯并不是第一个布局虚拟场景的公司，在此之前，百度希壤、天下秀虹宇宙、Meta Avatars SDK，甚至是2019年阿里推出的淘宝人生，都可以算是虚拟场景的一次探索与尝试。

如果说希壤、虹宇宙更注重技术实力和搭建平台本身，超级QQ秀则是以QQ为基础的虚拟场景，以QQ作为流量池，品牌在用户游玩体验过程中，进行露出，以此实现品牌与用户之间的直接交互。而更注重体验和社交，也是这一波元宇宙场景的一大特点。而这背后或多或少也能看出不同互联网公司对于元宇宙不同的侧重和风格。

当用户为自己的虚拟形象换上某套来自品牌的虚拟服饰时，也是一种虚拟产品的体验。在后续的社交互动中，用户自身成了品牌无形的广告牌。并且可能衍生出更多的内容共创，进行二次传播，起到1+1＞2的传播效果。

同样是社交起家的Meta，其推出的Meta Avatars SDK作为Meta系统级的虚拟化身系统正式向第三方开发者开放，意味着基于此SDK的应用可以将Quest 2系统级的虚拟化身直接应用到第三方App中。

尽管外界目前对各类大型企业开发的元宇宙互动式场景褒贬不一，但可以肯定的是，类似Meta等社交科技公司，在元宇宙领域的开发工作，尤其是品牌尝试连接元宇宙和现实世界的方面，将基于其社交基因，带来远超其他类型企业的天然优势。

不像广告的广告

才是最好的广告

严格意义上来讲，超级QQ秀其实还只能算是一个比较简单的元宇宙场景，无论是捏脸、装扮还是场景的布置都停留在了略高于传统QQ秀的维度，也有人将QQ秀定义为元宇宙1.0，超级QQ秀则是元宇宙1.1，提升并不显著。

或者与其说是元宇宙概念，它更像是一个QQ的小程序游戏。但不可否认的是，元宇宙最初的概念就与游戏概念十分类似。甚至当下的很多游戏所标榜的“沉浸式体验”、“虚拟空间”都与元宇宙概念高度重叠。

更多的区别可能在于游戏中的形象更多来源于游戏厂商的统一定制，而元宇宙概念下的沉浸式虚拟体验，其形象则更偏近于真实用户在虚拟世界的映射。

超级QQ秀中出现的李宁、vans等品牌露出，则与各类品牌参与游戏活动类似，有着相同的目的与效果，如魔爪饮料在《死亡搁浅》中的体现，肯德基在《原神》中的道具体现。

广告公司斥巨资拍摄广告片，获取播放量之后，真实触达用户心理的转化率；和陪伴用户走完整个游戏流程，在过程中有无数次交互，哪种对用户的转化效率，或者潜在影响力更高不言而喻。

品牌加注元宇宙，除了元宇宙本身的热度与话题度之外，也在一定程度上看中元宇宙强互动的特点。

元宇宙与一般的社交形式来讲，更强调互动性，用户在特定的空间下进行交流、互动，这恰与当下广告传播的发展路径不谋而合，广告传播也在从单向地从品牌到用户，逐渐衍生除了直播互动、可交互式的新型广告形式。

写在最后

元宇宙从根本上来讲仍是一个虚拟现实空间，在平台之上为各种可能提供了一个发挥的场景，而这种可能就包含了品牌的营销。

对于用户来说，信息密度越大，摄取每条信息的机会也就越小。web2.0到web3.0势必会让品牌营销经历一次结构洗牌。这也是大品牌愿意在元宇宙这个概念真正落地之前，早早尝试它的原因。

而目前元宇宙最缺少的仍是基础建设，元宇宙营销场景既是投入成本最高，也是元宇宙营销当前最需要的。

新的场景、新的社交方式，元宇宙营销的可能性才刚刚开始。

文章转载于微信公众号广告门APP