上海药皂这个老国货”翻红”太努力了！ | 广西昊鑫文化传播有限责任公司

提到国货，我们通常听到“民族品牌”、“经典国货”这样的说法，这便意味着随着时间的流逝，很多国货品牌并没有被用户渐渐遗忘，而变成了值得传承与坚守的经典。

而随着用户更迭，消费者的需求、审美、生活习惯与购买习惯等在潜移默化中发生了变化，与此同时，传播渠道的多元化，分散着当代消费者的注意力，给国货品牌也带来了机遇与挑战。

在这个新消费时代，如何才能在用户需求与传播渠道的不断变化中，找到品牌增长的策略？一些经典国货的翻红之路或许可以借鉴。例如老罗最近注意到创始于1959年的上海药皂，以差异化竞争优势“药味”为核心沟通点，提炼出“一闻就是健康的味道”品牌新主张，并根据消费者的意见推出液体香皂系列产品，同时还发布了魔性MV《搓搓操》，摇身一变成为年轻人欢迎的国货品牌。

今天我们就以上海药皂为例，剖析下传统国货是如何在这个新消费时代实现翻盘的。

以全新主张沟通年轻人

塑造更具影响的品牌力

过去几十年的中国消费市场，消费者更关注产品的实用性与可靠性，而非品牌价值观等虚拟资产。到了95后这一代，由于各方面的提升，年轻人消费的不止是产品力，也消费品牌力。

由此，作为拥有60多年发展史的经典国货品牌，上海药皂也要补上品牌力这一短板，进化成为更具竞争力的中国大品牌。于是，上海药皂以百年来坚持的药理制皂配方为核心价值点，提炼出“一闻就是健康的味道”的品牌新主张，并在“全球洗澡日”之际，推出品牌焕新大片，在情感层面与大众消费者沟通，成为面目清晰，更具体的品牌。

随着社会的不断进步发展，人们的生活压力也是与日俱增。洗澡，作为一种有效的解压方式，可以让人舒缓心理上的疲惫，而且水分又可以让肌肤恢复润泽和放松，使人处于平和的状态，释放工作和生活中的不良情绪。

而被称为“药水肥皂”的上海药皂，也在四季流转，山海自然中破译健康洗护的密码，并锁于肌肤的方寸之间。以至臻匠心和纯粹的自然之力，激发肌肤潜能，回归本初，乐活生活。

同时，上海药皂积极响应全民健身行动，利用自身的品牌效应，将健身房搬进了浴室，开启运动、洗澡一条龙。欢快活泼的节奏搭配魔性洗脑的曲调歌词，《搓搓操》MV一经推出就引发年轻人的模仿热潮，跳个操再洗个舒服澡，搓去肌肤小问题、搓去心里小烦恼。上海药皂巧妙抓住了“浴室是治愈人心的角落”的洞察，围绕品牌已有的“健康味道”优势，放大洗澡过程中“搓”的价值，引申出了“人生就是起起又落落，不如放开搓一搓”的关联场景，完成从搓澡到心理按摩的递进，在介绍产品、功能之外，创造出了释放内心压力的欢乐治愈气氛。

对于上海药皂来说，已经在市场上历练了几十年，产品力、知名度、消费者等已经相对稳固，甚至有一定的消费认知。如今，品牌要做的就是不断给品牌添加更多细节，并让消费者对品牌的态度主张、价值观等产生具象化的感知，逐渐完成品牌化塑造。

社交化传播发力

彰显多维触达的营销力

对品牌来说，Z世代年轻人是由不同喜好与习惯组成的消费人群，品牌想要扩大自身的影响力，做到有效触达年轻群体，就需要通过更为多样化的营销形式与个性化的营销方式去满足他们的需求。

上海药皂也积极布局社交传播媒介，通过多平台、多形式布局的传播策略，以更年轻的姿态走进年轻人心里。

1、打造微博强互动话题，与年轻人精准对话

微博等拥有庞大用户群的平台，更是那些翻红的经典国货品牌建立话题，形成强大声量的最佳“战场”，也为经典国货的翻红提供了重要的传播途径与契机。

此次上海药皂也在微博平台上搭建了#上海药皂喊你搓澡啦等一系列强互动话题，凝聚用户观点，共建品牌内容。在这些话题之下，网友们分享了自己与品牌之间的故事，这些内容会吸引那些有相同审美偏好和消费需求年轻人，并与之建立精准对话。

同时，新闻晨报、广州日报、Vista看天下等官方媒体也对此次话题活动进行了转载报道，表达了对品牌在文化、时尚、年轻上的新活力的认可。更是吸引了上海本地的大V@G僧东，微博著名搞笑大V@太皇太后您有喜啦、@前方高能、@迷惑行为中心的围观讨论，呼吁网友一起搓一搓，搓出健康好皮肤，搓出健康好心情。

2、嗅觉的可视化呈现，将“药味”价值转化为健康价值

研究表明，气味对人的想象力有促进作用，对人的情绪也有镇静与唤醒作用。味道不仅仅是一个物理层面的价值，更是我们内心追求的安全和健康的体现。

比如，疫情期间空气中的消毒水味、手上的洗手液味、衣服上的洗衣液味，都能在封闭的日子里都给我们带来了些许安心。而上海药皂特有的“药味”，也能给到消费者内心安全和健康的感知。

为了持续输出这份正向价值，上海药皂还将嗅觉感知进行可视化呈现，让消费者快速清晰地接收到品牌传递出的信息。比如放大闻的动作，以及选择消费者容易感知且品类相关性高的泡沫元素来体现，并通过享受安心的神态来强化“健康的味道”

3、发起抖音全民挑战赛，用户共创实现品牌破圈

没有用户参与度，就无法形成品牌热度。上海药皂为了持续扩大“搓搓操”的热度，MV上线后，在抖音平台同步发起了一场#搓搓操挑战赛，洗脑魔性的歌曲和易于模仿的搓搓操动作迅速成为热门打卡姿势，形成出圈影响力。

截止目前，已经有上万人参与了挑战赛，不管是网络小透明还是千万粉大V，不管是重在参与的抖音素人还是有着一技之长的领域KOL，网友们凭借着联合共创，贡献了可爱、乖巧、浮夸等不同风格的搓搓操PK名场面，成功掀起了一场全民跳健身操热潮。

从嗅觉层面提升品牌的“健康”价值感知；到抖音挑战赛带动全民开启健康生活方式，上海药皂打通社交化传播链路，多维度触达更多的用户受众。同时，品牌在社交平台上与年轻人建立平等对话，潜移默化上加深用户对品牌的印象，迅速提升品牌的曝光度与美誉度。

从传统国货到中国大牌

焕新“国货之光”的产品力

国货产品销量激增的背后，是消费者对国货认可度的提高，更是国产品牌综合竞争力的全面升级。业内人士认为，消费者在购买国货精品时，热爱本土品牌只是其中一个因素，更重要的是，国货产品质量保持着高水准、产品从内容到包装进行着不断创新、产品性价比“很可爱”，这才是“国货之光”赢得消费者的关键。

1、价值观红利时代正在到来 人们经常会提到流量红利、平台红利……还有一种红利是最有说服力，那就是价值观红利。从出现“国货崛起”的现象来看，市场不会辜负有良心的品牌，这也给了那些有责任、使命感的国货品牌制造了新机遇。

消费者的购买行为并非完全出自对品牌的认可，更多的是来自于情感共鸣，借产品来表达自己的内心。价值观红利时代正在到来，品牌想要获得拥护者，坚守正确的价值观是最好的选择。

上海药皂的“翻红”就离不开这张感情牌，对于国货品牌来说，立足自身成长的价值很重要，不仅要真正关注到价值本身，同时还要坚守住正确的价值观，以此来赢得消费者的尊重。

2、情怀只是开端，品质是保证

当然国货“翻红”的背后离不开品牌对品质的追求，细看这一批出圈品牌的发展，能够经受住风浪却依旧收获口碑，与产品品质是密不可分的。

据了解，“上海药皂”一直都是大众防疫的常备产品，从2010年起，成为国家商务部应急商品数据库的备报产品。作为2003年“非典”疫情管控物资的药皂，曾为抗击“非典”疫情做出了重大贡献，2014年支援非洲抗击埃博拉病毒，成为了健康防护和辅助疾患治疗的清洁洗护必备用品。2020年-2022年疫情期间，“上海药皂”也成为居民日常洗护消杀产品，为打赢疫情防控战贡献了一份力量。

与此同时，上海药皂还敏锐捕捉市场趋势和消费需求，针对不同的人群和肌肤问题，推出了全新的液体香皂和洗发皂系列，一经上市就受到了众多消费者的青睐。

在国潮热的趋势下，实力和品质是国货能否赢得消费者长期喜爱的关键所在，帮助品牌找到“国货之光”中真正的光。上海药皂从产品实力，到品牌价值观，再到营销创意玩法，都不断回应消费者对健康洗护的需求，让传统国货成为名副其实的中国大牌。

文章转载于微信公众号品牌营销报