说起公益营销，你第一时间会想到什么？

我能想到的只有两个字，喧闹。

作为一名广告圈十级观察员，老罗搜集了很多公益广告案例，其中不乏好的作品，但大多数还是在讲一个悲情的故事，做一些捐款捐物的活。

在我看来，这种快闪式的公益，能帮助到一部分人，也能给品牌带来一些东西，但真的不多。对于公益营销，品牌还需要有更多的思考。

而强生婴儿最近聚焦留守儿童，发起#守护农皴，以爱回应#的公益行动，让我看到了公益营销的一种新方向：除了简单地献爱心讲故事，更多的是在社会责任感的驱使下，在自己擅长的领域，去探寻公益营销的深度和广度。

01

公益营销的三大尴尬真相

公益营销由于与商业消费的弱关联性，话题的温暖向上，在传播上最容易受到大众的喜爱，因此品牌们纷纷投身公益事业，以此深化积极正能量的品牌形象。但随着先天优势被消耗殆尽，公益营销的困境日益显现出来：

 1、看不见的公益，飞机稿重灾区

如今的品牌们做公益的功利心太重，导致一头扎进“轻公益，重营销”的怪圈里，根本看不到落在实处的公益行为，而是大范围投放公益广告，沦为以营销为目的的“飞机稿”，性价比不高。这也是为什么每年公益营销案例那么多，但大众接触到的公益营销却寥寥无几。

 2、道德绑架，透支你的同情心

多数公益营销所营造的整体氛围都是阴暗压抑的，通俗地说就是通过“卖惨”透支大众同情心，进而带动刷屏传播。但这种过度渲染悲情气氛的公益营销某种程度上已经偏离了公益本质，公益所要传达的是人性善念，应该是催人向善、积极向上的力量，而非贩卖大众情绪。只煽情而无实效的公益营销传播无异于饮鸩止渴。

 3、效果存疑，公益营销改变了什么

公益营销所能带来的公益效果也常受到争议。总体上来看，公益营销能给出的公益方案无非分为两类：一类是抛出议题引发大众的关注，但往往无法给出有效的解决方案；另一类则是将解决方案停留在捐款筹钱层面，治标不治本，根本解决不了实质性问题。

良性的公益营销需要融入大众的日常生活场景中去，以解决问题为导向，成为理性的建设者，长期可持续改变一些现状。正如强生婴儿#守护农皴，以爱回应#的公益行动，有针对性地从品牌特性出发，使公益事件成为品牌的专属符号，将公益营销押注于“长期收益”，改变孩子脸上的“皴裂”印记。
02

将公益行动当作IP培育

沉淀品牌社会化资产

随着消费升级，用户消费观正在从原来偏向产品消费转为情感与精神价值的消费，这就要求品牌需要更加注重社会价值的表达，而公益广告正是品牌直观表达社会价值，与用户建立好感链接的有效方式之一。

强生婴儿携手中国儿童少年基金会和润护大使应采儿启动“守护农皴”万里行计划，致力于为更多中国偏远农村的留守儿童带去专业的肌肤健康护理，也让更多有孩家庭看到品牌有爱的态度与滋润的力量。

 1、聚焦留守儿童，还原孩子童真笑脸

白白嫩嫩的肌肤，是我们印象中孩子的标配。但缺少父母陪伴的留守儿童每天离阳光风沙很近，与砂石尘土为伴，导致他们的肌肤普遍会出现干燥、皴裂的现象，而这恰恰是不为人关注的一环。

作为进入中国市场 30 年的百年母婴品牌，强生婴儿看见了这群孩子们脸上的“印记”，以志愿者的身份前往大山里的留守儿童身边，并拍摄了一支公益短片。短片中孩子们欢快爽朗的笑声与他们稚嫩皴裂的脸蛋形成鲜明对比，伴随着强生婴儿的志愿者来到孩子们身边，把专业的肌肤护理与大家的关心送给孩子们，用品牌大爱回应孩子们的小期待，为他们建起一条守护健康的笑容“长城”。

 2、启动“守护农皴”万里行计划，不断探索公益营销的深度与广度

公益营销对于品牌来说，是在创造一个机会，与用户建立情感上的链接。而一时的感动，往往难以维持品牌与用户之间的羁绊。这就要求品牌要把公益营销当作是一个IP来培育，而不是指望靠一两次活动，就能让所有人接受品牌的价值观，感知到品牌的力量。

在我看来，强生婴儿的“守护农皴”万里行计划就是一个有很大潜力的公益IP，此次伏羲山之行只是第一步，随着一辆辆“农皴大篷车”驶向留守儿童的身边，强生婴儿将继续深入江西、四川、河北等城市，为同一片蓝天下的孩子们带去润护产品，更以行业引领者的姿态，做出守护全中国儿童肌肤的承诺，展现品牌的责任与担当。

“守护农皴”万里行计划可能没有一个很好听很响亮的大帽子，给人更多的是一种朴实感，以“授人以渔”的方式真正给留守儿童带去关心和守护。这是比创意和流量更重要的东西，也是品牌真正能力的展示和公益落地的执行力。

 3、热点话题制造大爆款，以强交互传播带动全民参与

公益行动，不是短期行为，而是需要品牌进行长期营销的社会化活动。毕竟，随着消费者消费升级和社会化媒体的崛起，社会化发展是品牌的必经之路，社会是人赖以生存的大环境，人的最高需求是获得全社会的认同，也就是自我价值的实现，而品牌也脱离不了社会。

因此，强生婴儿借助各大社交平台的传播力和母婴类KOL的号召力，引爆全民关注与助力。留守儿童这一群体本身就具备天然的话题属性，公益短片上线首日，就在社交平台引发热议；与纪录片同步上线的公益小程序，以强交互形式引导用户转发助力公益，增强用户参与感；母婴类KOL纷纷参与其中，凝聚用户观点，共建品牌内容，带动更多人加入到强生婴儿“守护孩子肌肤，共筑笑脸长城”的活动中。

值得一提的是，润护大使应采儿作为两个孩子的妈妈，对留守儿童的“农皴”问题十分关切，为其留下真挚的关怀，唤起了广大网友对此次公益活动许多正面、阳光的回应，让品牌发起的公益行动转化成社会行为，和用户构建长久的情感纽带。

品牌做公益项目，最难的是既要有公益关注对象，更要有品牌输出关键，且需找到品牌或产品自身特性与公益对象的连接点。而强生婴儿找到的点便是“皴”，从守护留守儿童笑容为出发点，在公益行动中赋予产品情感媒介作用，潜移默化中让更多人对强生婴儿的“润护”价值形成认同感。

03

从品牌公益到社会创新

发挥公益营销最大化价值

我们目前的公益，大多局限在“钱”这个概念上，这是很低级的。公益不是一笔钱，也不是一个人能完成的。是一群人，所有人的事情，好公益号召行动。

我个人认为，授之以鱼不如授之以渔，品牌公益应该向社会创新过渡，在模式上向“商业化”转变，这个商业化不是指赚钱，而是可持续的解决问题层面。

正如此次强生婴儿发起的“守护农皴”万里行计划，面对留守儿童“皴裂”的长期问题，用自身的产品给孩子们带去专业、正确的肌肤护理方案，让更多留守儿童告别农“皴”，绽放健康笑容。

我很喜欢“社会创新”这个概念，它不带任何偏见，同情可怜与优越感，是平等理性的建设者，让公益不再卖惨，年轻化、趣味化、平等化。而这是一段很长的路，只有更多人关注，更多人参与，更多商业品牌一起，公益才可能越来越好。

文章转载于微信公众号品牌营销报